Как этого добились? Построили департамент из 6 специализированных отделов, внедрили сквозную аналитику и создали собственную платформу "Астрал.Аналитика". Делимся опытом построения performance-маркетинга в B2B.
Динамика роста ключевых показателей
Показатель | 2019 | 2024 | Рост (разы) |
---|---|---|---|
Выручка (млн руб.) | 9,1 | 121,4 | 13,3x |
Продажи | 2 421 | 27 863 | 11,5x |
Общие сделки | 42 745 | 144 947 | 3,4x |
CTR в продажу | 5,66% | 19,22% | +239% |
Эффективность контекстной рекламы в динамике
Год | Сделки | Продажи | CTR в продажу | Средний чек (руб.) |
---|---|---|---|---|
2019 | 1 442 | 232 | 16,09% | 825 |
2024 | 12 976 | 3 520 | 27,12% | 3 621 |
Рост | 9x | 15,2x | +68% | 4,4x |
Performance vs традиционный маркетинг: в чем разница
Performance-маркетинг кардинально отличается от традиционного подхода своим фокусом на измеримых результатах. Пока традиционный маркетинг работает с абстрактными понятиями, мы считаем конкретные лиды и сделки.
Традиционный маркетинг решает задачи имиджа: повышает узнаваемость бренда, создает положительный образ компании, формирует лояльность аудитории. Его инструменты включают телевизионную рекламу, радио, печатные издания, наружную рекламу, спонсорство мероприятий и PR-кампании. Результат измеряется с помощью опросов, исследований медиапотребления и других качественных метрик.
Performance-маркетинг фокусируется на конкретных бизнес-показателях: увеличении продаж, росте количества лидов, повышении конверсии, улучшении ROI. Мы используем поисковую оптимизацию, контекстную рекламу, маркетинг в социальных сетях, email-маркетинг, контент-маркетинг. Каждое действие измеряется: клики, конверсии, продажи, CTR, возврат инвестиций.
Практический пример разницы: традиционный маркетинг создает рекламный ролик, демонстрирующий преимущества продукта. Performance-маркетинг запускает кампанию в Яндекс.Директе, нацеленную на пользователей, готовых купить конкретный продукт прямо сейчас.
В нашей компании мы верим в data-driven подход. Каждый вложенный рубль должен приносить измеримую отдачу. Мы не гадаем на кофейной гуще — опираемся на данные, проводим глубокую аналитику и постоянно оптимизируем кампании для максимизации ROI.
Структура департамента: 6 отделов под одной крышей
Наш департамент performance-маркетинга объединяет 6 специализированных отделов, которые работают как единый механизм. Каждый отдел решает свои задачи, но все процессы синхронизированы для достижения общей цели — роста продаж.
SEO-отдел
Обеспечивает органическую видимость в поисковых системах. Команда работает с техническими аспектами сайта, создает SEO-стратегии и оптимизирует контент под поисковые запросы. Результат — стабильный поток целевого трафика без затрат на рекламу.
Отдел рекламы
Управляет платными каналами привлечения — контекстной рекламой, таргетированной рекламой в социальных сетях, медийными кампаниями. Настраивает их, анализирует эффективность, оптимизирует бюджеты для максимизации ROI.
Отдел маркетинга
Разрабатывает общую маркетинговую стратегию, координирует работу всех каналов, анализирует рынок и конкурентов. Отвечает за позиционирование продуктов и выбор целевых аудиторий.
Контент-отдел
Создает экспертный контент для всех каналов — статьи для блога, тексты для лендингов, материалы для социальных сетей, email-рассылок. Контент решает задачи продвижения и одновременно помогает клиентам решать их проблемы.
Дизайн-отдел
Разрабатывает визуальные решения — креативы для рекламных кампаний, дизайн лендингов, инфографику, баннеры. Создает визуальную айдентику, которая повышает узнаваемость бренда и конверсию.
Отдел веб-разработки
Обеспечивает техническую реализацию маркетинговых задач — создает лендинги, интегрирует аналитику, настраивает системы трекинга, оптимизирует скорость загрузки сайтов. Быстро тестирует гипотезы и внедряет изменения.
Схема взаимодействия: все отделы работают в едином информационном поле. Маркетинг задает стратегию → SEO и реклама привлекают трафик → контент и дизайн создают материалы → разработка обеспечивает техническую реализацию → аналитика измеряет результаты → данные возвращаются в маркетинг для корректировки стратегии.
Такая структура позволяет быстро реагировать на изменения рынка и тестировать новые гипотезы без привлечения внешних подрядчиков.
Процесс создания контента: от идеи до результата
Контент в B2B — не просто тексты на сайте, а стратегический инструмент продаж. В отличие от B2C, где покупка часто импульсивна, B2B-клиенты принимают решения месяцами, изучая десятки материалов и сравнивая поставщиков.
Контент выполняет три ключевые функции:
Шаг 1: Генерация идей
Ответственные: SEO-отдел + отдел маркетинга
SEO-специалисты анализируют поисковые тренды и формируют пул тематик на квартал. Маркетологи и продакт-менеджеры дополняют список идеями, основанными на потребностях клиентов и особенностях продуктов.
Шаг 2: Разработка концепции и ТЗ
Ответственные: отдел маркетинга
Каждая идея проходит отбор на соответствие маркетинговым целям. Определяем, какой продукт интегрировать в контент. Главный принцип — нативность, никакой навязчивой рекламы.
Шаг 3: Создание контента
Ответственные: контент-отдел
Копирайтеры создают материал на основе ТЗ, превращая идею в полезный экспертный текст, который отвечает на вопросы целевой аудитории.
Шаг 4: Контроль качества
Ответственные: SEO-отдел
Проверяем текст на соответствие ТЗ, уникальность через text.ru и чистоту языка через turgenev.ashmanov.com и litera5. Контролируем SEO-параметры.
Шаг 5: Факт-чекинг
Ответственные: эксперт по теме
Привлекаем специалиста, который досконально разбирается в теме. Проверяет материал на актуальность и достоверность — мы не распространяем непроверенную информацию.
Шаг 6: Визуализация
Ответственные: дизайн-отдел
Создаем графику, скриншоты и инфографику. Делаем материал наглядным и удобным для восприятия — хороший текст заслуживает достойного оформления.
Шаг 7: Верстка и публикация
Ответственные: отдел веб-разработки
Верстаем материал и публикуем на сайте. Собственная команда разработки позволяет быстро вносить изменения и тестировать новые форматы подачи.
Шаг 8: Мониторинг и анализ
Ответственные: SEO-отдел + отдел маркетинга
Отслеживаем позиции ключевых слов, анализируем поведенческие факторы, измеряем конверсии. При необходимости вносим коррективы для улучшения результатов.
Результат системного подхода к созданию контента
8-шаговый процесс превратил создание контента из хаотичной деятельности в отлаженный конвейер. Каждая статья проходит строгий контроль качества, что гарантирует высокие позиции в поиске и конверсию в продажи.
Конкретные результаты процесса:
Время окупаемости: хорошо проработанная статья начинает приносить стабильный трафик через 1-2 месяца и работает годами, обеспечивая долгосрочный приток трафика.
Сквозная аналитика: инструменты и метрики
В performance-маркетинге аналитика — это компас, который помогает не сбиться с курса. Мы отслеживаем позиции в поисковых системах, анализируем трафик по каналам, следим за сделками и контролируем ROI. Каждый вложенный рубль должен приносить измеримую отдачу.
Roistat — сквозная аналитика
В основе нашей performance-стратегии лежит сквозная аналитика через Roistat. Система интегрируется с Яндекс.Метрикой, CRM Битрикс24 и сервисом коллтрекинга, показывая полный путь клиента от первого клика до покупки.
Ключевые возможности:
-
Максимально точная картина — видим весь путь клиента, даже если он позвонил после просмотра рекламы
-
Глубокая сегментация — анализируем трафик по кампаниям, ключевым словам, объявлениям
-
Анализ на уровне сделок — оцениваем не просто клики, а сделки, привязанные к конкретным кампаниям
Отслеживаемые метрики:
-
Стоимость лида (CPL) и целевого действия (CPA)
-
Длительность сделки и конверсия на каждом этапе воронки
-
LTV (пожизненная ценность клиента)
-
ROI и ROMI по каждому каналу, кампании, ключевому слову
SEOWORK — SEO-мониторинг
Наш центр управления SEO-стратегией. Платформа позволяет постоянно следить за эффективностью продвижения, анализируя ключевые слова, посадочные страницы и активность конкурентов.
Масштаб мониторинга: 29 000 ключевых слов по 16 тематикам, более 1 300 посадочных страниц.
Ключевые показатели:
-
Динамика ключевых слов — частотность, средние позиции, доля в ТОП-выдаче
-
Эффективность страниц — видимость в поисковой выдаче и прогнозируемый трафик
-
Бенчмаркинг — сравнение с конкурентами по каждому сегменту
Данные обновляются еженедельно, что гарантирует актуальность анализа и позволяет оперативно реагировать на изменения в поисковой выдаче.
Битрикс24 — CRM и автоматизация
Централизованная экосистема, куда стекаются все потоки лидогенерации. Независимо от источника — контекстная реклама, социальные сети, органический поиск — все лиды попадают в CRM.
Ключевые возможности:
-
Сложная маршрутизация — десятки бизнес-процессов распределяют заявки между 13 отделами продаж
-
Автоматизация рутины — триггеры и роботы круглосуточно обрабатывают заявки
-
Многоступенчатые воронки — адаптированы под особенности каждого продукта
-
Глубокая интеграция — с DaData, MANGO, Roistat, Яндекс.Метрикой
Mango Office — телефония
Продвинутая система маршрутизации звонков с глубокой интеграцией в CRM. Переход на Mango Office позволил настроить сложные сценарии распределения звонков и минимизировать время ожидания для VIP-клиентов.
Преимущества:
Астрал.Аналитика — собственная платформа
Собственная разработка для автоматизации еженедельных отчетов и объединения данных из разрозненных источников. Платформа эволюционировала от простых метрик до комплексного инструмента анализа.
Основной функционал:
-
Полная воронка продаж — интеграция с Битрикс24 для отслеживания пути клиента
-
Детализированная аналитика телефонии — пропущенные вызовы, время ожидания, длительность разговоров
-
Скорость обработки лидов — время реакции на заявки и обращения в чат
-
Визуализация воронки — динамические дашборды для сравнения эффективности отделов продаж
-
Анализ рекламных каналов — точная оценка ROI каждого канала
-
Интеграция с Яндекс.Вордстат — оценка спроса и сезонности по категориям продуктов
Создание собственной платформы — это построение data-driven культуры в компании. Доступ к актуальной информации помогает принимать обоснованные решения и работать над общим результатом.
Как аналитика изменила наш бизнес: от гипотез к фактам
Сквозная аналитика превратила маркетинг из искусства в точную науку. Мы больше не гадаем, какие каналы работают — мы знаем это наверняка и можем это доказать.
3 ключевых урока для других компаний
За 5 лет построения департамента performance-маркетинга мы извлекли важные уроки, которые помогли увеличить выручку в 13 раз и достичь конверсии 19,22%. Эти принципы могут стать основой для других B2B-компаний.
Собственная разработка — конкурентное преимущество
Наличие собственного отдела веб-разработки — это наше секретное оружие. Пока конкуренты ждут месяцами внедрения изменений от внешних подрядчиков, мы тестируем гипотезы за дни.
Практические результаты:
Компаниям без собственной разработки рекомендуем минимум — выделить одного фронтенд-разработчика в маркетинговую команду. Это окупится уже через полгода за счет скорости внедрения изменений.
Измеряйте все — от клика до сделки
Data-driven подход — не просто модное слово, а основа принятия решений. Мы отслеживаем путь клиента от первого клика до закрытия сделки через интеграцию Roistat + Битрикс24 + Mango Office.
Ключевые метрики, которые изменили наш бизнес:
-
CTR в продажу по каналам — контекстная реклама показывает 27,12%, звонки — 7,90%
-
Средний чек по источникам — контекстная реклама дает 3 620 рублей против 825 рублей в 2019 году
-
Время обработки лидов — через собственную платформу отслеживаем скорость реакции на заявки
-
ROI по кампаниям — перераспределяем бюджет в пользу эффективных каналов
Практический совет: начните с базовой сквозной аналитики. Даже простая связка Google Analytics + CRM даст понимание, какие каналы реально приносят продажи.
Интегрируйте отделы — работайте как единый механизм
Разрозненные отделы — это потерянные возможности. Наши 6 отделов работают как единый организм: SEO, реклама, маркетинг, контент, дизайн, веб-разработка.
Синергия в действии:
-
Единый процесс создания контента — 8 шагов с участием всех отделов
-
Общие KPI — все отделы работают на увеличение продаж, а не на свои локальные метрики
-
Еженедельная синхронизация — планируем кампании совместно, учитывая возможности каждого отдела
-
Общая аналитическая база — все видят результаты работы коллег через "Астрал.Аналитику"
Результат интеграции: рост общих сделок с 42 745 до 144 947 за 5 лет. Когда отделы работают синхронно, эффект умножается.
Рекомендация для внедрения: создайте единый чат всех маркетинговых отделов и проводите еженедельные планерки с обязательным участием всех руководителей направлений. Начните с малого — совместного планирования одной кампании в месяц.
Эти три принципа — не теория, а проверенная практика. Они помогли нам достичь роста продаж в 11,5 раз и могут стать основой для развития performance-маркетинга в любой B2B-компании.
За 5 лет построения департамента performance-маркетинга партнеры и коллеги задавали десятки вопросов о структуре, бюджетах и процессах. Собрал самые частые вопросы с подробными ответами на основе нашего опыта.
Не нашли ответ на свой вопрос? Задавайте в комментариях — отвечу на основе практического опыта.
Вопросы и ответы
Какой бюджет потребуется для создания департамента с нуля
Фонд оплаты труда составляет от 1,5 до 5 млн рублей в зависимости от тематики бизнеса и продуктовой линейки. Мы формировали команду поэтапно в течение 2 лет, постепенно наращивая штат по мере роста задач.
Важно: в эту сумму не входят продуктовые маркетологи — они рассчитываются отдельно.
С какими трудностями можно столкнуться при построении департамента
Главный вызов — налаживание коммуникации внутри команды. Важно объединить всех специалистов так, чтобы каждый понимал свою роль и влияние на общий результат.
Решение: регулярные встречи руководителей отделов и создание единого информационного поля через общую аналитическую платформу.
Какой минимальный штат нужен для старта
Базовый состав команды:
- 2 SEO-специалиста — органическое продвижение
- 1 специалист по контекстной рекламе — платные каналы
- 2 маркетолога — стратегия и координация
- 3 контент-менеджера — создание экспертных материалов
- 1 дизайнер — креативы и визуализация
- 2 разработчика — фронтенд + бэкенд или фулстек + верстальщик
Итого: 11 специалистов для полноценного запуска всех процессов.
Как оценить эффективность каналов привлечения
Только метод проб и тестирования с обязательной оцифровкой результатов. Наши данные показывают:
- SEO — 70% лидогенерации (основной канал)
- Яндекс.Директ — 25% лидогенерации (высокая конверсия)
- Остальные каналы — 5% (соцсети, внешние блоги, Яндекс.Карты)
Ключевое правило: тестируйте все доступные каналы, но концентрируйте бюджет на самых эффективных.
Какие метрики считать ключевыми для performance-маркетинга
Качественная оценка: постоянная обратная связь с отделами продаж. У нас общие целевые показатели и планы, поэтому удовлетворенность коллег по продажам — лучший индикатор качества лидов.
Количественные метрики:
- Трафик — объем привлеченных посетителей
- Лиды — количество потенциальных клиентов
- CPL — стоимость привлечения одного лида
- ROI — возврат инвестиций по каналам
- Выручка — итоговый финансовый результат
Какова роль контента в B2B-маркетинге
Контент — основа всех маркетинговых инициатив. Весь наш маркетинг строится вокруг создания экспертных материалов, которые решают проблемы клиентов и одновременно продвигают продукты.
Влияние LLM и AI: искусственный интеллект ускорил создание контента, но человеческая экспертиза остается незаменимой. Машины помогают с генерацией, люди обеспечивают качество и достоверность.