Performance-маркетинг B2B: система из 6 отделов для роста продаж в 11 раз
Отдел продаж:
Отдел продаж
График работы
За 5 лет мы увеличили выручку digital-каналов в 13 раз — с 9,1 до 121,4 млн рублей. Количество продаж выросло с 2,4 тыс до 27,8 тыс в год, конверсия достигла 19,22%. Средний чек по контекстной рекламе увеличился в 4,4 раза.

Как этого добились? Построили департамент из 6 специализированных отделов, внедрили сквозную аналитику и создали собственную платформу "Астрал.Аналитика". Делимся опытом построения performance-маркетинга в B2B.

Динамика роста ключевых показателей

Показатель 2019 2024 Рост (разы)
Выручка (млн руб.) 9,1 121,4 13,3x
Продажи 2 421 27 863 11,5x
Общие сделки 42 745 144 947 3,4x
CTR в продажу 5,66% 19,22% +239%

Эффективность контекстной рекламы в динамике

Год Сделки Продажи CTR в продажу Средний чек (руб.)
2019 1 442 232 16,09% 825
2024 12 976 3 520 27,12% 3 621
Рост 9x 15,2x +68% 4,4x

Performance-маркетинг кардинально отличается от традиционного подхода своим фокусом на измеримых результатах. Пока традиционный маркетинг работает с абстрактными понятиями, мы считаем конкретные лиды и сделки.

Традиционный маркетинг решает задачи имиджа: повышает узнаваемость бренда, создает положительный образ компании, формирует лояльность аудитории. Его инструменты включают телевизионную рекламу, радио, печатные издания, наружную рекламу, спонсорство мероприятий и PR-кампании. Результат измеряется с помощью опросов, исследований медиапотребления и других качественных метрик.

Performance-маркетинг фокусируется на конкретных бизнес-показателях: увеличении продаж, росте количества лидов, повышении конверсии, улучшении ROI. Мы используем поисковую оптимизацию, контекстную рекламу, маркетинг в социальных сетях, email-маркетинг, контент-маркетинг. Каждое действие измеряется: клики, конверсии, продажи, CTR, возврат инвестиций.

Практический пример разницы: традиционный маркетинг создает рекламный ролик, демонстрирующий преимущества продукта. Performance-маркетинг запускает кампанию в Яндекс.Директе, нацеленную на пользователей, готовых купить конкретный продукт прямо сейчас.

Performance-маркетинг не заменяет традиционный, а дополняет его. Оба подхода успешно работают в комплексе: традиционный создает узнаваемость, performance приносит конкретные результаты. Выбор зависит от целей бизнеса.

В нашей компании мы верим в data-driven подход. Каждый вложенный рубль должен приносить измеримую отдачу. Мы не гадаем на кофейной гуще — опираемся на данные, проводим глубокую аналитику и постоянно оптимизируем кампании для максимизации ROI.

Наш департамент performance-маркетинга объединяет 6 специализированных отделов, которые работают как единый механизм. Каждый отдел решает свои задачи, но все процессы синхронизированы для достижения общей цели — роста продаж.

SEO-отдел

Обеспечивает органическую видимость в поисковых системах. Команда работает с техническими аспектами сайта, создает SEO-стратегии и оптимизирует контент под поисковые запросы. Результат — стабильный поток целевого трафика без затрат на рекламу.

Отдел рекламы

Управляет платными каналами привлечения — контекстной рекламой, таргетированной рекламой в социальных сетях, медийными кампаниями. Настраивает их, анализирует эффективность, оптимизирует бюджеты для максимизации ROI.

Отдел маркетинга

Разрабатывает общую маркетинговую стратегию, координирует работу всех каналов, анализирует рынок и конкурентов. Отвечает за позиционирование продуктов и выбор целевых аудиторий.

Контент-отдел

Создает экспертный контент для всех каналов — статьи для блога, тексты для лендингов, материалы для социальных сетей, email-рассылок. Контент решает задачи продвижения и одновременно помогает клиентам решать их проблемы.

Дизайн-отдел

Разрабатывает визуальные решения — креативы для рекламных кампаний, дизайн лендингов, инфографику, баннеры. Создает визуальную айдентику, которая повышает узнаваемость бренда и конверсию.

Отдел веб-разработки

Обеспечивает техническую реализацию маркетинговых задач — создает лендинги, интегрирует аналитику, настраивает системы трекинга, оптимизирует скорость загрузки сайтов. Быстро тестирует гипотезы и внедряет изменения.

Схема взаимодействия: все отделы работают в едином информационном поле. Маркетинг задает стратегию → SEO и реклама привлекают трафик → контент и дизайн создают материалы → разработка обеспечивает техническую реализацию → аналитика измеряет результаты → данные возвращаются в маркетинг для корректировки стратегии.

Такая структура позволяет быстро реагировать на изменения рынка и тестировать новые гипотезы без привлечения внешних подрядчиков.

Контент в B2B — не просто тексты на сайте, а стратегический инструмент продаж. В отличие от B2C, где покупка часто импульсивна, B2B-клиенты принимают решения месяцами, изучая десятки материалов и сравнивая поставщиков.

Наша статистика показывает: органический трафик через SEO обеспечивает 70% лидогенерации департамента. Это стало возможным благодаря систематическому созданию экспертного контента, который решает проблемы клиентов на каждом этапе воронки продаж.

Контент выполняет три ключевые функции:

1
Привлекает целевую аудиторию
Качественные материалы по актуальным запросам выводят компанию в ТОП поисковых систем. Мы мониторим 29 000 ключевых слов и создаем контент под высокочастотные запросы нашей аудитории.
2
Формирует экспертность и доверие
B2B-покупатели выбирают не просто продукт, а надежного партнера. Глубокие экспертные статьи демонстрируют компетенции команды и помогают клиентам принять решение в нашу пользу.
3
Работает как "теплый" менеджер по продажам
Правильно структурированный контент отвечает на возражения, объясняет преимущества продукта и подводит читателя к покупке. Нативная интеграция продуктов в полезные материалы дает высокую конверсию без навязчивой рекламы.
Результат комплексного подхода: за 5 лет мы увеличили конверсию с 5,66% до 19,22%, а выручку — в 13 раз. Контент стал основой этого роста.

Шаг 1: Генерация идей

Ответственные: SEO-отдел + отдел маркетинга

SEO-специалисты анализируют поисковые тренды и формируют пул тематик на квартал. Маркетологи и продакт-менеджеры дополняют список идеями, основанными на потребностях клиентов и особенностях продуктов.

Шаг 2: Разработка концепции и ТЗ

Ответственные: отдел маркетинга

Каждая идея проходит отбор на соответствие маркетинговым целям. Определяем, какой продукт интегрировать в контент. Главный принцип — нативность, никакой навязчивой рекламы.

Шаг 3: Создание контента

Ответственные: контент-отдел

Копирайтеры создают материал на основе ТЗ, превращая идею в полезный экспертный текст, который отвечает на вопросы целевой аудитории.

Шаг 4: Контроль качества

Ответственные: SEO-отдел

Проверяем текст на соответствие ТЗ, уникальность через text.ru и чистоту языка через turgenev.ashmanov.com и litera5. Контролируем SEO-параметры.

Шаг 5: Факт-чекинг

Ответственные: эксперт по теме

Привлекаем специалиста, который досконально разбирается в теме. Проверяет материал на актуальность и достоверность — мы не распространяем непроверенную информацию.

Шаг 6: Визуализация

Ответственные: дизайн-отдел

Создаем графику, скриншоты и инфографику. Делаем материал наглядным и удобным для восприятия — хороший текст заслуживает достойного оформления.

Шаг 7: Верстка и публикация

Ответственные: отдел веб-разработки

Верстаем материал и публикуем на сайте. Собственная команда разработки позволяет быстро вносить изменения и тестировать новые форматы подачи.

Шаг 8: Мониторинг и анализ

Ответственные: SEO-отдел + отдел маркетинга

Отслеживаем позиции ключевых слов, анализируем поведенческие факторы, измеряем конверсии. При необходимости вносим коррективы для улучшения результатов.

Результат системного подхода к созданию контента

8-шаговый процесс превратил создание контента из хаотичной деятельности в отлаженный конвейер. Каждая статья проходит строгий контроль качества, что гарантирует высокие позиции в поиске и конверсию в продажи.

Конкретные результаты процесса:

Стабильные позиции в ТОП-10 (по данным аналитики, 69% запросов находят в ТОП-10 Яндекса и 72% в ТОП-10 Google)
Высокая конверсия — контент с нативной интеграцией продуктов показывает конверсию на 40% выше обычных статей
Экспертная репутация — факт-чекинг и глубокая проработка тем укрепляют доверие к бренду
Масштабируемость — четкое распределение ролей позволяет увеличить объем контента без потери качества

Время окупаемости: хорошо проработанная статья начинает приносить стабильный трафик через 1-2 месяца и работает годами, обеспечивая долгосрочный приток трафика.

В performance-маркетинге аналитика — это компас, который помогает не сбиться с курса. Мы отслеживаем позиции в поисковых системах, анализируем трафик по каналам, следим за сделками и контролируем ROI. Каждый вложенный рубль должен приносить измеримую отдачу.

Roistat — сквозная аналитика

В основе нашей performance-стратегии лежит сквозная аналитика через Roistat. Система интегрируется с Яндекс.Метрикой, CRM Битрикс24 и сервисом коллтрекинга, показывая полный путь клиента от первого клика до покупки.

Ключевые возможности:

  • Максимально точная картина — видим весь путь клиента, даже если он позвонил после просмотра рекламы
  • Глубокая сегментация — анализируем трафик по кампаниям, ключевым словам, объявлениям
  • Анализ на уровне сделок — оцениваем не просто клики, а сделки, привязанные к конкретным кампаниям

Отслеживаемые метрики:

  • Стоимость лида (CPL) и целевого действия (CPA)
  • Длительность сделки и конверсия на каждом этапе воронки
  • LTV (пожизненная ценность клиента)
  • ROI и ROMI по каждому каналу, кампании, ключевому слову

SEOWORK — SEO-мониторинг

Наш центр управления SEO-стратегией. Платформа позволяет постоянно следить за эффективностью продвижения, анализируя ключевые слова, посадочные страницы и активность конкурентов.

Масштаб мониторинга: 29 000 ключевых слов по 16 тематикам, более 1 300 посадочных страниц.

Ключевые показатели:

  • Динамика ключевых слов — частотность, средние позиции, доля в ТОП-выдаче
  • Эффективность страниц — видимость в поисковой выдаче и прогнозируемый трафик
  • Бенчмаркинг — сравнение с конкурентами по каждому сегменту

Данные обновляются еженедельно, что гарантирует актуальность анализа и позволяет оперативно реагировать на изменения в поисковой выдаче.

Битрикс24 — CRM и автоматизация

Централизованная экосистема, куда стекаются все потоки лидогенерации. Независимо от источника — контекстная реклама, социальные сети, органический поиск — все лиды попадают в CRM.

Ключевые возможности:

  • Сложная маршрутизация — десятки бизнес-процессов распределяют заявки между 13 отделами продаж
  • Автоматизация рутины — триггеры и роботы круглосуточно обрабатывают заявки
  • Многоступенчатые воронки — адаптированы под особенности каждого продукта
  • Глубокая интеграция — с DaData, MANGO, Roistat, Яндекс.Метрикой

Mango Office — телефония

Продвинутая система маршрутизации звонков с глубокой интеграцией в CRM. Переход на Mango Office позволил настроить сложные сценарии распределения звонков и минимизировать время ожидания для VIP-клиентов.

Преимущества:

Гибкая система маршрутизации с учетом нагрузки операторов
Детальная аналитика работы колл-центра
Интеграция с CRM для полной картины коммуникаций

Астрал.Аналитика — собственная платформа

Собственная разработка для автоматизации еженедельных отчетов и объединения данных из разрозненных источников. Платформа эволюционировала от простых метрик до комплексного инструмента анализа.

Основной функционал:

  • Полная воронка продаж — интеграция с Битрикс24 для отслеживания пути клиента
  • Детализированная аналитика телефонии — пропущенные вызовы, время ожидания, длительность разговоров
  • Скорость обработки лидов — время реакции на заявки и обращения в чат
  • Визуализация воронки — динамические дашборды для сравнения эффективности отделов продаж
  • Анализ рекламных каналов — точная оценка ROI каждого канала
  • Интеграция с Яндекс.Вордстат — оценка спроса и сезонности по категориям продуктов

Создание собственной платформы — это построение data-driven культуры в компании. Доступ к актуальной информации помогает принимать обоснованные решения и работать над общим результатом.

Как аналитика изменила наш бизнес: от гипотез к фактам

Сквозная аналитика превратила маркетинг из искусства в точную науку. Мы больше не гадаем, какие каналы работают — мы знаем это наверняка и можем это доказать.

Бюджетирование стало предсказуемым — вместо "дайте миллион на рекламу" мы говорим "инвестируя 3 млн в контекстную рекламу, получим 2 000 лидов, со средним чеком 3 800 руб и CTR в продажу 25%"
Споры заменились фактами — руководство больше не спрашивает "зачем нужен этот маркетинг", а интересуется "как увеличить инвестиции в самые эффективные каналы"
Планирование стало точным — мы прогнозируем количество лидов, продаж и выручку на квартал вперед с точностью 85-90%
Результат за 5 лет: конверсия выросла с 5,66% до 19,22%, средний чек увеличился в 4,4 раза. Это не случайность — это результат системной работы с данными.
Вывод: сквозная аналитика — не просто инструмент, а основа современного performance-маркетинга. Без нее любые инвестиции в продвижение — это лотерея.

За 5 лет построения департамента performance-маркетинга мы извлекли важные уроки, которые помогли увеличить выручку в 13 раз и достичь конверсии 19,22%. Эти принципы могут стать основой для других B2B-компаний.

Собственная разработка — конкурентное преимущество

Наличие собственного отдела веб-разработки — это наше секретное оружие. Пока конкуренты ждут месяцами внедрения изменений от внешних подрядчиков, мы тестируем гипотезы за дни.

Практические результаты:

Быстрое тестирование — можем запустить новый лендинг за 1 день
Интеграция аналитики — настраиваем трекинг под наши специфические задачи
Гибкость в экспериментах — A/B-тестируем элементы сайта без ограничений
Создание собственных инструментов — платформа "Астрал.Аналитика" появилась именно благодаря внутренней команде

Компаниям без собственной разработки рекомендуем минимум — выделить одного фронтенд-разработчика в маркетинговую команду. Это окупится уже через полгода за счет скорости внедрения изменений.

Измеряйте все — от клика до сделки

Data-driven подход — не просто модное слово, а основа принятия решений. Мы отслеживаем путь клиента от первого клика до закрытия сделки через интеграцию Roistat + Битрикс24 + Mango Office.

Ключевые метрики, которые изменили наш бизнес:

  • CTR в продажу по каналам — контекстная реклама показывает 27,12%, звонки — 7,90%
  • Средний чек по источникам — контекстная реклама дает 3 620 рублей против 825 рублей в 2019 году
  • Время обработки лидов — через собственную платформу отслеживаем скорость реакции на заявки
  • ROI по кампаниям — перераспределяем бюджет в пользу эффективных каналов

Практический совет: начните с базовой сквозной аналитики. Даже простая связка Google Analytics + CRM даст понимание, какие каналы реально приносят продажи.

Интегрируйте отделы — работайте как единый механизм

Разрозненные отделы — это потерянные возможности. Наши 6 отделов работают как единый организм: SEO, реклама, маркетинг, контент, дизайн, веб-разработка.

Синергия в действии:

  • Единый процесс создания контента — 8 шагов с участием всех отделов
  • Общие KPI — все отделы работают на увеличение продаж, а не на свои локальные метрики
  • Еженедельная синхронизация — планируем кампании совместно, учитывая возможности каждого отдела
  • Общая аналитическая база — все видят результаты работы коллег через "Астрал.Аналитику"

Результат интеграции: рост общих сделок с 42 745 до 144 947 за 5 лет. Когда отделы работают синхронно, эффект умножается.

Рекомендация для внедрения: создайте единый чат всех маркетинговых отделов и проводите еженедельные планерки с обязательным участием всех руководителей направлений. Начните с малого — совместного планирования одной кампании в месяц.

Эти три принципа — не теория, а проверенная практика. Они помогли нам достичь роста продаж в 11,5 раз и могут стать основой для развития performance-маркетинга в любой B2B-компании.

За 5 лет построения департамента performance-маркетинга партнеры и коллеги задавали десятки вопросов о структуре, бюджетах и процессах. Собрал самые частые вопросы с подробными ответами на основе нашего опыта.

Не нашли ответ на свой вопрос? Задавайте в комментариях — отвечу на основе практического опыта.

Читайте по теме
Узнавайте самые интересные новости первыми
Комментарии для сайта Cackle
Получите электронную подпись для работы на госпорталах, для участия в торгах и ЭДО

Хотите разобраться
в сервисах Астрал?

Подробные инструкции,
решения проблем
и ответы на вопросы
в Базе знаний

Евгения Мемрук
Практикующий бухгалтер, руководитель аутсорсинговой компании и онлайн-школы «Бизнес и налоги», блогер и преподаватель
autohello-finger