Performance-маркетинг в B2B: как построить систему из 6 отделов и увеличить продажи в 11,5 раз

Как этого добились? Построили департамент из 6 специализированных отделов, внедрили сквозную аналитику и создали собственную платформу "Астрал.Аналитика". Делимся опытом построения performance-маркетинга в B2B.

Динамика роста ключевых показателей

Эффективность контекстной рекламы в динамике

Performance vs традиционный маркетинг: в чем разница

Performance-маркетинг кардинально отличается от традиционного подхода своим фокусом на измеримых результатах. Пока традиционный маркетинг работает с абстрактными понятиями, мы считаем конкретные лиды и сделки.

Традиционный маркетинг решает задачи имиджа: повышает узнаваемость бренда, создает положительный образ компании, формирует лояльность аудитории. Его инструменты включают телевизионную рекламу, радио, печатные издания, наружную рекламу, спонсорство мероприятий и PR-кампании. Результат измеряется с помощью опросов, исследований медиапотребления и других качественных метрик.

Performance-маркетинг фокусируется на конкретных бизнес-показателях: увеличении продаж, росте количества лидов, повышении конверсии, улучшении ROI. Мы используем поисковую оптимизацию, контекстную рекламу, маркетинг в социальных сетях, email-маркетинг, контент-маркетинг. Каждое действие измеряется: клики, конверсии, продажи, CTR, возврат инвестиций.

Практический пример разницы: традиционный маркетинг создает рекламный ролик, демонстрирующий преимущества продукта. Performance-маркетинг запускает кампанию в Яндекс.Директе, нацеленную на пользователей, готовых купить конкретный продукт прямо сейчас.

В нашей компании мы верим в data-driven подход. Каждый вложенный рубль должен приносить измеримую отдачу. Мы не гадаем на кофейной гуще — опираемся на данные, проводим глубокую аналитику и постоянно оптимизируем кампании для максимизации ROI.

Структура департамента: 6 отделов под одной крышей

Наш департамент performance-маркетинга объединяет 6 специализированных отделов, которые работают как единый механизм. Каждый отдел решает свои задачи, но все процессы синхронизированы для достижения общей цели — роста продаж.

SEO-отдел

Обеспечивает органическую видимость в поисковых системах. Команда работает с техническими аспектами сайта, создает SEO-стратегии и оптимизирует контент под поисковые запросы. Результат — стабильный поток целевого трафика без затрат на рекламу.

Отдел рекламы

Управляет платными каналами привлечения — контекстной рекламой, таргетированной рекламой в социальных сетях, медийными кампаниями. Настраивает их, анализирует эффективность, оптимизирует бюджеты для максимизации ROI.

Отдел маркетинга

Разрабатывает общую маркетинговую стратегию, координирует работу всех каналов, анализирует рынок и конкурентов. Отвечает за позиционирование продуктов и выбор целевых аудиторий.

Контент-отдел

Создает экспертный контент для всех каналов — статьи для блога, тексты для лендингов, материалы для социальных сетей, email-рассылок. Контент решает задачи продвижения и одновременно помогает клиентам решать их проблемы.

Дизайн-отдел

Разрабатывает визуальные решения — креативы для рекламных кампаний, дизайн лендингов, инфографику, баннеры. Создает визуальную айдентику, которая повышает узнаваемость бренда и конверсию.

Отдел веб-разработки

Обеспечивает техническую реализацию маркетинговых задач — создает лендинги, интегрирует аналитику, настраивает системы трекинга, оптимизирует скорость загрузки сайтов. Быстро тестирует гипотезы и внедряет изменения.

Схема взаимодействия: все отделы работают в едином информационном поле. Маркетинг задает стратегию → SEO и реклама привлекают трафик → контент и дизайн создают материалы → разработка обеспечивает техническую реализацию → аналитика измеряет результаты → данные возвращаются в маркетинг для корректировки стратегии.

Такая структура позволяет быстро реагировать на изменения рынка и тестировать новые гипотезы без привлечения внешних подрядчиков.

Процесс создания контента: от идеи до результата

Контент в B2B — не просто тексты на сайте, а стратегический инструмент продаж. В отличие от B2C, где покупка часто импульсивна, B2B-клиенты принимают решения месяцами, изучая десятки материалов и сравнивая поставщиков.

Контент выполняет три ключевые функции:

Шаг 1: Генерация идей

Ответственные: SEO-отдел + отдел маркетинга

SEO-специалисты анализируют поисковые тренды и формируют пул тематик на квартал. Маркетологи и продакт-менеджеры дополняют список идеями, основанными на потребностях клиентов и особенностях продуктов.

Шаг 2: Разработка концепции и ТЗ

Ответственные: отдел маркетинга

Каждая идея проходит отбор на соответствие маркетинговым целям. Определяем, какой продукт интегрировать в контент. Главный принцип — нативность, никакой навязчивой рекламы.

Шаг 3: Создание контента

Ответственные: контент-отдел

Копирайтеры создают материал на основе ТЗ, превращая идею в полезный экспертный текст, который отвечает на вопросы целевой аудитории.

Шаг 4: Контроль качества

Ответственные: SEO-отдел

Проверяем текст на соответствие ТЗ, уникальность через text.ru и чистоту языка через turgenev.ashmanov.com и litera5. Контролируем SEO-параметры.

Шаг 5: Факт-чекинг

Ответственные: эксперт по теме

Привлекаем специалиста, который досконально разбирается в теме. Проверяет материал на актуальность и достоверность — мы не распространяем непроверенную информацию.

Шаг 6: Визуализация

Ответственные: дизайн-отдел

Создаем графику, скриншоты и инфографику. Делаем материал наглядным и удобным для восприятия — хороший текст заслуживает достойного оформления.

Шаг 7: Верстка и публикация

Ответственные: отдел веб-разработки

Верстаем материал и публикуем на сайте. Собственная команда разработки позволяет быстро вносить изменения и тестировать новые форматы подачи.

Шаг 8: Мониторинг и анализ

Ответственные: SEO-отдел + отдел маркетинга

Отслеживаем позиции ключевых слов, анализируем поведенческие факторы, измеряем конверсии. При необходимости вносим коррективы для улучшения результатов.

Результат системного подхода к созданию контента

8-шаговый процесс превратил создание контента из хаотичной деятельности в отлаженный конвейер. Каждая статья проходит строгий контроль качества, что гарантирует высокие позиции в поиске и конверсию в продажи.

Конкретные результаты процесса:

Время окупаемости: хорошо проработанная статья начинает приносить стабильный трафик через 1-2 месяца и работает годами, обеспечивая долгосрочный приток трафика.

Сквозная аналитика: инструменты и метрики

В performance-маркетинге аналитика — это компас, который помогает не сбиться с курса. Мы отслеживаем позиции в поисковых системах, анализируем трафик по каналам, следим за сделками и контролируем ROI. Каждый вложенный рубль должен приносить измеримую отдачу.

Roistat — сквозная аналитика

В основе нашей performance-стратегии лежит сквозная аналитика через Roistat. Система интегрируется с Яндекс.Метрикой, CRM Битрикс24 и сервисом коллтрекинга, показывая полный путь клиента от первого клика до покупки.

Ключевые возможности:

Отслеживаемые метрики:

SEOWORK — SEO-мониторинг

Наш центр управления SEO-стратегией. Платформа позволяет постоянно следить за эффективностью продвижения, анализируя ключевые слова, посадочные страницы и активность конкурентов.

Масштаб мониторинга: 29 000 ключевых слов по 16 тематикам, более 1 300 посадочных страниц.

Ключевые показатели:

Данные обновляются еженедельно, что гарантирует актуальность анализа и позволяет оперативно реагировать на изменения в поисковой выдаче.

Битрикс24 — CRM и автоматизация

Централизованная экосистема, куда стекаются все потоки лидогенерации. Независимо от источника — контекстная реклама, социальные сети, органический поиск — все лиды попадают в CRM.

Ключевые возможности:

Mango Office — телефония

Продвинутая система маршрутизации звонков с глубокой интеграцией в CRM. Переход на Mango Office позволил настроить сложные сценарии распределения звонков и минимизировать время ожидания для VIP-клиентов.

Преимущества:

Астрал.Аналитика — собственная платформа

Собственная разработка для автоматизации еженедельных отчетов и объединения данных из разрозненных источников. Платформа эволюционировала от простых метрик до комплексного инструмента анализа.

Основной функционал:

Создание собственной платформы — это построение data-driven культуры в компании. Доступ к актуальной информации помогает принимать обоснованные решения и работать над общим результатом.

Как аналитика изменила наш бизнес: от гипотез к фактам

Сквозная аналитика превратила маркетинг из искусства в точную науку. Мы больше не гадаем, какие каналы работают — мы знаем это наверняка и можем это доказать.

3 ключевых урока для других компаний

За 5 лет построения департамента performance-маркетинга мы извлекли важные уроки, которые помогли увеличить выручку в 13 раз и достичь конверсии 19,22%. Эти принципы могут стать основой для других B2B-компаний.

Собственная разработка — конкурентное преимущество

Наличие собственного отдела веб-разработки — это наше секретное оружие. Пока конкуренты ждут месяцами внедрения изменений от внешних подрядчиков, мы тестируем гипотезы за дни.

Практические результаты:

Компаниям без собственной разработки рекомендуем минимум — выделить одного фронтенд-разработчика в маркетинговую команду. Это окупится уже через полгода за счет скорости внедрения изменений.

Измеряйте все — от клика до сделки

Data-driven подход — не просто модное слово, а основа принятия решений. Мы отслеживаем путь клиента от первого клика до закрытия сделки через интеграцию Roistat + Битрикс24 + Mango Office.

Ключевые метрики, которые изменили наш бизнес:

Практический совет: начните с базовой сквозной аналитики. Даже простая связка Google Analytics + CRM даст понимание, какие каналы реально приносят продажи.

Интегрируйте отделы — работайте как единый механизм

Разрозненные отделы — это потерянные возможности. Наши 6 отделов работают как единый организм: SEO, реклама, маркетинг, контент, дизайн, веб-разработка.

Синергия в действии:

Результат интеграции: рост общих сделок с 42 745 до 144 947 за 5 лет. Когда отделы работают синхронно, эффект умножается.

Рекомендация для внедрения: создайте единый чат всех маркетинговых отделов и проводите еженедельные планерки с обязательным участием всех руководителей направлений. Начните с малого — совместного планирования одной кампании в месяц.

Эти три принципа — не теория, а проверенная практика. Они помогли нам достичь роста продаж в 11,5 раз и могут стать основой для развития performance-маркетинга в любой B2B-компании.