Что такое квалификация клиента и нужна ли она в B2B-бизнесе

Сейчас в команде нашего корпоративного бизнеса полным ходом идут преобразования. Приходят новые люди — со своими установками в голове, правилами, мнениями. В начале обучения на курсе для продуктовых маркетологов мы рассказываем о том, как важно выстроить контакт со стейкхолдерами. Я сам следую этим правилам, собираю с ЛПР их ожидания и вижн, чтобы наложить это всё на собственную картину мира. И вроде цель у всех одна — заработать деньги, но вот он, спорный момент: кто и как должен проводить квалификацию лидов? Какие критерии стоит использовать?

Задаваться вопросами мы стали не на пустом месте. В воронке одного из продуктов на 8 менеджеров по корпоративным продажам приходится 1600 сделок. Страшно сказать, но некоторые из этих сделок зависли на нулевом этапе: то есть мы привели лидов через маркетинг, залили в воронку, но сейлзам не хватает рук и времени, чтобы их обработать.

Очевидно, что в такой ситуации без квалификации не обойтись. Необходимо отбирать клиентов, которые с большей вероятностью дойдут до сделки. Один из вариантов — методология BANT:

• Budget — бюджет клиента;
• Authority — наличие в сделке лица, принимающего решение;
• Need — наличие проблемы у клиента;
• Timing — понимание срока, когда нужно решить проблему.

Можно поделить квалификацию на 2 типа:

1. MQL (Marketing Qualified Lead, или квалифицированный маркетинговый лид) — в нашей компании уже расписан.
2. SQL (Sales Qualified Lead, или квалифицированный лид продаж) — находится у нас на стадии согласования.

Распределение по ним зависит от степени прогретости лидов. Согласно исследованию Hubspot, только 25% потенциальных клиентов реально готовы заключить сделку, остальные 75% находятся не в том контексте, недостаточно проблематизированы и пока не намерены покупать. Неразумно сразу отправлять к продажниками все лиды.

Ради антропологического интереса и исследования рынка провёл закупку у команды Grebenuk Resulting Михаила Гребенюка, чтобы посмотреть, как там квалифицируют лидов на образовательные продукты для собственников и что из себя представляет их воронка продаж.

Так вот: квалификация у них проводится без всякого колебания и жалости. Есть жёсткий критерий, через который пропускается каждый потенциальный клиент: он должен иметь возможность принимать решение о покупке, заранее знать автора, смотреть разборы и изучать материалы, быть максимально прогретым.

Если же лид непроблематизирован, не имеет бюджета, не является ЛПРом, не знает бренд — всё, менеджеры даже не посмотрят в его сторону. Такой клиент находится в компетенции отдела маркетинга и догревается через контент, лид-магниты.

К нам в B2B-IT напрямую такой подход не перенести. Но сейлзы здесь не менее дорогие, и тратить их время на нецелевых или ледяных лидов бессмысленно.

А если вы спросите, кто должен квалифицировать потенциальных клиентов — отдел маркетинга или сейлзы, то моё мнение таково: и те и другие.

Как я это вижу:

1. Отдел маркетинга должен проводить квалификацию лидов при входе в воронку. Если их количество небольшое (до сотни), то вполне можно делать это вручную по заданным критериям. Когда число лидов растёт, стоит ввести автоматизацию на уровне CRM.
2. Далее сейлзы при первичном общении с лидом снимают с него информацию, уточняют проблемы и задачи. И в случае интереса продолжают с ним работу. Продуктовый маркетинг и сейлзы проводят встречи-синхронизации по статусам лидов: мы делаем это через Pipeline Review. Если для массового бизнеса выделение SQL не так необходимо, то для корпоративного — это обязательный процесс. Там по своей инициативе проводят проверку, прежде чем вытаскивать на встречу дорогого клиента.

Интересен ваш опыт. Напишите в комментариях, какие критерии квалификации в крупных сделках вы видели и сами внедряли?